Este es el provocador subítulo del libro "The Mom Test" de Rob Fitzpatrick, donde el autor explica por qué todos nos mienten sobre nuestro negocio y cómo evitarlo.

En el mundo del emprendimiento digital parece que se ha llegado a un amplio consenso que la mejor manera de construir un negocio de éxito se basa en las ideas de Eric Ries explicadas en su libro "The Lean Startup". Ries defiende el valor de invertir lo mínimo posible para validar las hipótesis más arriesgadas, es decir, invertir poco (en tiempo y dinero) para aprender mucho. La idea fundamental se basa en un ciclo de desarrollo iterativo, tanto del producto como del negocio, en que una vez seleccionadas unas hipótesis, se construye una solución mínima (o un MVP), se mide todo lo que pasa y se genera un aprendizaje que permite validar o refutar las hipótesis e incorporarlas al negocio o bien descartarlas respectivamente. A continuación el ciclo vuelve a empezar.

Así pues, tenemos un ciclo constante de:

1. construir,
2. medir
3. aprender

Sin embargo, todas esta fases requieren de un habilidad que debemos dominar: hablar con tus clientes. En efecto:

• antes de tener siquiera unas primeras hipótesis es necesario conocer mínimamente la industria en la que queremos resolver un problema,
• cuando tus hipótesis se refutan seguramente querrás entender por qué tus clientes "no compran",
• cuando ya tengas un producto mínimo, querrás saber cuál es el siguiente problema a solucionar o qué nuevas funcionalidades construir.

En definitiva, hablar con tus clientes es una tarea que vas a tener que estar llevando a cabo de manera constante pero sobre todo en la fase inicial antes de encontrar tu encaje en el mercado.

Este libro te va a enseñar (especialmente en la fase inicial de validación de la idea) cómo hablar con tus clientes de la forma correcta para que no te mientan y acabes construyendo algo que nadie comprará. En este post os resumo algunas de las principales ideas.

The Mom Test

¿Por qué el título? El principal argumento que tiene el autor es que la gente nos miente no porque sean malignos, si no por dos motivos principales:

1. no nos quieren hacer daño, ofender, desanimarnos o desilusionarnos (la verdad puede doler),
2. no sabemos preguntar o llevar la conversación de manera que se puede evitar lo anterior.

El libro propone una serie de tres sencillas reglas sobre qué y cómo preguntar que llama el "Mom Test" porque incluso tu madre, que te quiere mucho y mentiría por protegerte, no podrá hacerlo.

The Mom Test

1. Habla sobre su vida y no sobre tu idea.
2. Pregunta especificidades del pasado y no genericidades u opiniones sobre el futuro.
3. Habla menos y escucha más.

Preguntar bien

Ahora que ya hemos reconocido que nosotros somos los únicos culpables que nos mientan, vamos a aprender a preguntar bien para que no sea posible.

¿Cómo empiezo la conversación?

Es importante establecer correctamente las expectativas y el tono de la entrevista para que se desarrolle de la manera adecuada. Por otro lado, es muy fácil que la conversación coja un camino erróneo, así que hemos de mantener siempre el control de la misma. El libro propone el siguiente guión:

1. Visión: "Estoy intentando solucionar el problema X en la industria Y con la visión Z".
2. Framing. En qué fase estás. Si es cierto, menciona que no tienes nada que vender en este momento.
3. Debilidad. Muestra tus debilidades y dales una oportunidad de ayudarte.
4. Pedestal. Sitúalos en un pedestal, explicándoles exactamente por qué precisamente ellos pueden ayudarte. Esto también clarifica que no eres alguien que sólo les hará perder tiempo.
5. Pide ayuda explícitamente. Pregunta.

Al margen de esta estructura, cuanto más informal consigas mantener la entrevista, mejor.

Es sobre ellos, no sobre ti

Las preguntas deben centrarse en las vidas de los clientes:

• sus problemas,
• sus inquietudes,
• sus restricciones o limitaciones y
• sus objetivos o sueños.

Tú no puedes decirles cuáles son sus problemas, pero ellos tampoco pueden decirte qué construir.

Ellos son dueños del problema y tú de la solución.

Por otro lado, en general, cuanto más estás hablando tú y menos ellos, peor lo estás haciendo:

• una vez empiezas a hablar sobre tu idea, ellos dejarán de hablar de sus problemas,
• cualquiera dirá que tu idea es genial, a no ser que seas realmente un pesado.

Evita datos incorrectos

Aunque seamos muy cuidadosos a la hora de preguntar siguiendo el test, hemos de estar muy atentos a que la conversación no derive por caminos que nos pueden confundir.

Los datos incorrectos suelen aparece bajo tres formas distintas:

1. Cumplidos: distracciones que brillan y no aportan nada.
2. Banalidades (genericidades, hipótesis y el futuro), que hay que contrarrestar preguntando por hechos reales en el pasado.
3. Ideas. Las startups necesitan foco en vez de saltar sobre cada nueva idea. Las ideas y las peticiones de funcionalidades deberían ser entendidas, pero no obedecidas ciegamente.

Haz preguntas importantes

Antes de ir a una entrevista, deberías tener pensadas y escritas las tres preguntas principales cuya respuesta necesitas para avanzar en tu proyecto. Estas preguntas se han tenido que pensar cuidadosamente con tu equipo y ser adecuadas al segmento y tipo de cliente o usuario al que te diriges. A medida que vayas resolviendo las preguntas, ves reemplazándolas por nuevas pregutnas.

En cada entrevista tienes que hacer al menos una pregunta cuya respuesta te horroriza, que tenga el potencial de destruir el negocio (o la solución) que estás imaginando. Lo peor que se puede hacer con las malas noticias es ignorarlas. Una mala noticia puede ayudarte a redirigir tus esfuerzos o a abandonar antes de quemar demasiados recursos.

Ves de la generalidad a la concreción. No hagas foco demasiado temprano, porque puedes perderte mucha información relevante.

¿Dónde encuentro a los clientes con quien hablar?

Ahora ya estoy armado con toda una serie de técnicas que me van a permitir mantener conversaciones productivas que me permiten obtener información valiosa, ¿dónde encuentro con quién hablar?

Encontrando conversaciones

Mencionábamos previamente que es importante mantener un tono informal y distendido y también es ideal que la persona que habla contigo tenga una predisposición a ayudarte. Este tipo de conversaciones se puede conseguir a través de presentaciones personales de alguien que es respetado por tu potencial cliente. Así pues, el objetivo, es conseguir presentaciones cordiales en contraposición a llamadas "a puerta fría"..

De todos modos, a veces hay que conseguir esas primeras conversaciones de cualquier manera que se pueda.

Una lista no exhaustiva de opciones:

1. Ir a ellos. Aquí es donde empezamos y de dónde deberíamos escapar en cuanto pudiéramos:
   • Llamadas a puerta fría,
   • Buscar las casualidades, básicamente estar atento a tu entorno y si suena música que te interesa bailar, no desaproveches la oportunidad.
   • Encuentra una buena excusa, invéntate algo para hablar con la persona adecuada. No obstante, no podrás convertir esta persona en un cliente porque se rompería totalmente la confianza.
   • Forma parte de su entorno.
   • Landing pages.
2. Hacerlos venir a ti.
   • Organiza meetups.
   • Da conferencias o enseña.
   • Desarrolla un blog de la industria.
   • Posiciónate como un experto.
3. Consigue presentaciones cordiales de gente de su confianza. Como decíamos antes, este es el objetivo:
   • 6 grados de separación.
   • Consejeros de la industria. Puede interesarte tener algunos socios cuya única misión sea hacer presentaciones de gente relevante.
   • Universidades. Los profesores son fáciles de contactar y suelen estar bien conectados.
   • Inversores.
   • Pide favores a tu red.

Segmentación

¿Por qué segmentar?

A veces una industria es muy amplia y los potenciales clientes pueden ser muy diversos. Quieres hablar con único segmento a la vez. Los problemas de hablar con múltiples segmentos a la vez son los siguientes:

1. Demasiadas opciones.
2. No sientes avance, pero tampoco puedes demostrar que estás equivocado.
3. No consigues extraer información válida de todo el feeback que estás recibiendo.

Antes de poder servir a todo el mundo has de poder servir a alguien. Invierte un poco de tiempo en describir tu cliente ideal y filtra todo el ruido que viene del resto.

Segmentos y localización

Un buen segmento se compone de la tupla "quién" y "dónde". Si no sabes dónde encontrar a tus clientes, posiblemente tienes que seguir quitando capas para ir a un subsegmento más específico.

Una vez tienes perfectamente segmentada tu industria en esas tuplas "quién" y "dónde", selecciona aquellos segementos que maximicen:

1. el beneficio o que sean grandes,
2. fácil de llegar a ellos,
3. que personalmente te aporten más.

¿Y ahora qué? Compromiso y avance

Una vez has aprendido los hechos de tu industria y de tus clientes y ya has diseñado una solución, tienes que empezar a presionar por compromisos y avances para separar los "leads" muertos de los auténticos clientes.

El compromiso tiene tres formas:

1. Tiempo, por ejemplo que sigan dispuestos a hablar contigo.
2. Riesgo reputacional, que haben de ti o te presenten a colegas o jefes para hablar de tu solución.
3. Dinero, que se conviertan en clientes, estén dispuestos a pagar por una beta o que incluso te compren el prototipo.

Cuanto mayor es el compromiso del cliente en cualquiera de sus formas, más seriamente puedes considerar todo lo que te está diciendo.

En esta fase los ingresos son un bonito efecto colateral, lo que quieres en realidad es asegurarte que lo que te dicen es cierto antes de ir a toda velocidad para acabar el prototipo o conquistar el mercado. Y la única manera de estar seguro es porque tus potenciales clientes se comprometen efectivamente a dejar de ser "potenciales".

Conclusiones

• Hablar con tus clientes es un requisito para constuir una startup exitosa.
• Es muy fácil destruir una entrevista prometedora, haciendo preguntas incorrectas y obteniendo multitud de información incorrecta que nos llevará a conclusiones erróneas.
• El "Mom Test", define un entorno de trabajo para hacer preguntas que aporten respuestas fiables.
• Es importante tener muy claras y pensadas las 3 principales preguntas que nos permitirán avanzar al siguiente nivel de conocimiento.
• La mejor manera de conseguir conversaciones es a través de presentaciones de calidad. Mientras tanto, haz lo que puedas para tener conversaciones y avanzar hacia ese punto.
• La segmentación es tu amiga a la hora de enfocar tus esfuerzos y construir algo valioso en tu industria.
• Sólo puedes creer lo que te dicen tus "leads" si están dispuestos a adquirir compromiso en forma de tiempo, riesgo reputacional o dinero.

Recomiendo mucho la lectura del libro que es amena y rápida (apenas tiene 126 páginas) y está plagado de ejemplos que ayudan a clarificar los conceptos que han podido quedar un poco abstractos en este post.